Du har kanskje hørt om dem. Gen Z. Generasjonen som får skylden for at ingen lenger kjøper hus, men heller bruker pengene på matcha, festivalpass og avokado-toast. De er født mellom 1997 og 2012, og er i ferd med å ta over både arbeidslivet, populærkulturen og… ja, drikkevanene våre.
For vin- og ølbransjen er det både en utfordring og en mulighet. For Gen Z drikker annerledes. Og de tenker annerledes.
Hvem er Gen Z?
Gen Z er den første generasjonen som aldri har levd uten internett. De er vokst opp med sosiale medier, global klimakrise og en økonomi som vakler oftere enn en sliten pubgjenger på vei hjem. De er digitale, bevisste, skeptiske til bullshit og raske til å bytte merke om du ikke leverer.
Og kanskje viktigst for vår del: De drikker mindre alkohol enn tidligere generasjoner – men ikke nødvendigvis mindre bevisst.
Mindre promille, mer personlighet
Det er ikke sånn at Gen Z nekter å røre alkohol. De bare velger annerledes. Mange prioriterer helse, kontroll og sosial samvittighet. Derfor blomstrer trender som:
- Lav-alkoholvin og naturvin
- Hard seltzer og ready-to-drink-cocktails på boks
- Alkoholfrie alternativer som smaker ekte – ikke bare som sukkervann med dårlig samvittighet
- Og det siste nye: funksjonelle cocktails – med protein, adaptogener, nootropics og elektrolytter.
Ja, det finnes nå Espresso Martini med proteinpulver. Og det går viralt.
Smak og snap går hånd i hånd
Estetikk er ikke bare pynt. Gen Z drikker med øynene først, gjerne gjennom skjermen. En god drink må se bra ut i storyformat. Det forklarer hvorfor fargerike cocktails med røyk, skum og glitter gjør det så godt på TikTok.
Og hvorfor vinflasker med lekne etiketter, ærlige historier og bærekraftige verdier blir foretrukket fremfor «grå etikett, årgang og alvor.»
Hva betyr dette for oss som bryr oss om drikke?
For deg som jobber med vin, øl eller brennevin – enten du er produsent, importør eller vinjournalist – er Gen Z et generasjonsskifte du ikke kan ignorere. Ikke fordi de er så annerledes, men fordi de krever mer:
- Mer åpenhet.
- Mer mening.
- Mer kvalitet, mindre fjas.
Og for oss som skriver om drikke, betyr det at vi må tenke nytt. Ikke bare på smak og opprinnelse – men også på hvorforfolk drikker, og hva de drikker når de vil noe mer enn bare å bli brisne.
Kanskje fremtiden ikke ligger i Bordeaux. Kanskje den ligger i en alkoholfri sour med passionsfrukt, servert i solnedgang på TikTok.
Men smaken – den vil alltid være viktig.
Jeg har selv to Gen-Z-barn, i siste del av tidsspennet, og jeg kan skrive under på at de er mer opptatt av kvalitet og konsekvenser enn av fjas og kvantitet. Dette er litt «sample of one», men mitt inntrykk er at de er mer regel-tro, lovlydige og veldig bevisste i sine valg. Det nærmeste jeg har klart å friste dem – og for meg blir det øl – er Munkholm radler, som gled greit ned. Jeg er mer avmålt og spent på generasjonen etterpå – Gen-alpha. Den kommer til å slå ut i en eller annen uventet retning.